5年销毁8亿库存 Burberry业绩患上“焦虑症”？

核心提要：随着中国奢侈品市场逐渐回暖，在奢侈品巨头的竞争卡位战当中，Burberry或许会逐渐掉队。

近日，根据Burberry公布的财报显示，2018财年公司共烧毁了价值超过2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存，包括衣服、饰品和香水等。善待动物组织PETA的报告指出，在这些烧掉的库存中，还含有动物皮草制品。事实上，在全部奢侈品、时尚行业，烧毁库存是1部份公司处理滞销商品的手段之1。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快时尚品牌H M也曾烧毁过库存。

而此次Burberry遭到特别关注，不但由于其烧毁的商品总量较大，还由于其近两年来事迹表现不那末如意。在最新的财报(截至6月30日的本财年前3个月内)中，其销售额为4.19亿英镑，同比增长为3%，略低于去年同期的4%增幅。

最近几年来，Burberry 尝试了很多转型的战略，包括即看即买和用数字化改造门店等，另外，作为转型的1部份内容，2015~2017财年，Burberry1直在减少门店数量。关店仿佛未给Burberry带来明显的事迹提升。同时，随着中国奢侈品市场逐渐回暖，在奢侈品巨头的竞争卡位战当中，Burberry或许会逐渐掉队。

《中国经营报》就烧毁库存和事迹的相干问题向Burberry发去采访函，截至发稿未收到答复。

燃烧库存引争议

根据Burberry发布的2018年财报，在截至今年3月31日的12个月里，公司烧毁了价值2860万英镑(约合人民币 2.54亿元)未售出的全新衣饰和香水。如果以该品牌最具代表性的格子风衣换算，2860万英镑相当于2万件经典风衣的价格。

根据历年财报数据，在过去5年间，Burberry烧毁的商品总价值超过9000万英镑(约合人民币8亿元)。这些年来，烧毁的商品价值延续增加，2018财年的这1数字几近是2014财年时(价值1100万英镑)的2.6倍。烧毁商品的价值占到公司总利润的比重也在升高，从2014年占比2% 升到了2018年的7%。

最近几年来，Burberry 尝试了很多转型，包括即看即买和用数字化改造门店等。库存增多极可能来自于Burberry此前实行的即看即买策略。2016年9月开始，Burberry改变了时尚界的惯常做法，即本来会在时装周后接受定单并在6个月后出货，改变成了在展会后立即开始贩售衣饰。有观点认为，该做法使得Burberry在供应链的管理上失去优势，从而致使了库存的增加。

事实上，在全部奢侈品、时尚行业，烧毁库存的做法其实不少见。

快时尚品牌H M同年11月也被指出运送超过15吨的库存到瑞典小镇Vasteras发电厂，代替燃煤供电。H M称这些衣物没有到达安全测试标准，同时表示未出售衣物未来都会捐赠出去。

卡地亚的母公司历峰团体(Rich大出风头！emont)今年5月向珠宝商买回库存，并于两年间烧毁价值4.8亿欧元(约4.37亿英镑)的手表，以免名表被打折出售影响品牌价值。BBC援用分析师的话称，这些手表被拆解后的零件有的被回收，而大部份被丢掉，回购会影响团体盈利。在截至今年3月31日的1年时间里，历峰团体的净利润只增长了1%至12.21亿欧元，远低于路透社分析师预测，1部份缘由在于回购手表库存的花费高达2.03亿欧元。

Burberry全球CFO Julie Brown认为，烧毁这些商品 其实不是1个随便做出的决定，Burberry对待此事的态度非常严肃 。曾在奢侈品牌咨询公司工作的Harry对表示，烧毁库存虽然会使得Burberry遭到1定的损失，但是它目前或许更加看重本身品牌形象和价值的保护。 不同于香奈儿、爱马仕加盟商可以坐享服务成果等，Burberry给人的印象，更像是介于轻奢品与1线奢侈品之间的中高端品牌，给人印象是传统和守旧。

此前，Burberry首席履行官Marco Gobbetti也承认，Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。他强调，Burberry未来应当向更高真个奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。留意到，Burberry的转型计划中提到，对其产品组合进行调剂与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进1步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。

Harry觉得，Burberry为了到达这个目标，不能不做出牺牲。同时，奢侈品牌烧毁库存，能够更好地避免存货在仿冒市场和黑市里的非法交易。英国曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛利亚 马龙接受媒体采访时表示， Burberry不希望自己的商品落入任何可以低价出售，并使得自己品牌贬值。

此前，轻奢品牌Coach曾在这方面吃过苦头。Coach产品通过其他方式被回购，比如奥特莱斯等打折渠道，以后再以较低的价格流入市场，致使正价产品的正常销售长时间遭到影响。为此，该品牌花了好几年时间调剂渠道和零售策略，才终究改变品牌形象。

转型期遇到瓶颈

事实上，Burberry 正在经历事迹所带来的 焦虑 。在最新的财报(截至6月30日的本财年前3个月内)中，Burberry销售额增长3%，略低于去年同期的4%增幅。其中，北美市场的销售额则录得高个位数增长。欧洲、中东、印度及非洲市场销售额有所降落。而中国市场对Burberry风衣、手袋等产品的延续需求，只带来了中个位数增长。

作为转型的1部份内容，2015~2017财年，Burberry1直在减少门店数量。Marco Gobbetti表示，为了明确品牌定位，将削减影响品牌批发业务的门店数量，并将放弃部份表现不佳的商场 店中店 ，关闭阔别高端奢侈品消费者社区的门店。

但关店仿佛未给Burberry带来明显的事迹提升。据Burberry2017财年事迹报告显示，该团体实现销售额27.3亿英镑，同比下滑1%，营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。Marco Gobbetti此前曾强调，品牌依然处于转型的过渡期。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对表示， 实际上，最近几年来，Burberry品牌的重新定位，是由于此前它在品牌价值上有降落的进程。首先初期品牌授权比较多，使品牌形象被扰乱了;其次由于分给经销商、代理商去进行品牌运营，致使消费者档次层级不统1， 品牌价值下跌。 不过现在，Burberry 对外授权逐渐收回了。 转型之际，Burberry试图更加贴近中国市场。2016年，Burberry宣布从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。

在过去，Burberry严重依赖中国市场。根据报导，中国消费者的花费占到该团体销售额的40%，这个比例高于其他奢侈品公司。而收回中国业务，意味着更加掌握对中国市场渠道的控制权。

在最新财报中，Burberry表示，团体的数字业务增长强劲，特别以亚太地区直营业务最为明显。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天猫平台开设了其在中国的线上旗舰店，还在平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事，实行即秀即卖。为了拉拢中国的年轻消费者，Burberry 签下吴亦凡出任其品牌第1位非英裔代言人。

在经历了几年的波折以后，全球奢侈品市场重新焕发了光彩。在中国强劲需求的推动下，奢侈品市场事迹喜人。 《纽约时报》近期撰文指出，几大奢侈品团体已开始调剂战略，针对利好环境发起冲锋。Gucci最近刚发布了2017年的年度销售额，到达了创纪录的62亿欧元，约合71亿美元，与前年相比增长了45%，它将与年收入在 91亿~93 亿欧元的LV展开竞争。香奈儿2017年的总销售额是96.2亿美元，同比增长11%，这1增长主要是受亚太地区和欧洲销售额的推动。

Burberry可能没有掌控好在中国的发展机会。最新财报也指出，中国市场对Burberry风衣、手袋等产品的延续需求，只带来了中个位数增长，包括中国在内的亚洲市场表现没有到达投资者的预期。

初期中国消费者对奢侈品牌，更多寻求的是知名度高、logo标志大的那种，现在对品牌的寻求转向了个性化、强调生活方式格调的选择。同时，年轻人消费奢侈品牌的气力也愈来愈不可小觑了，他们实际上其实不容易讨好。1个明显的感觉是，奢侈品和潮牌的联名款更容易在他们中间遭到欢迎。随着中国奢侈品市场的回暖，Burberry需要跟上节奏了。 赖阳说。

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